引言：

在新冠疫情等突发公共卫生事件的冲击下，公立医院作为公共卫生体系的核心力量，其公益属性与品牌形象的协同构建成为社会关注的焦点。2020年武汉疫情期间，部分医院因信息透明度不足引发舆情争议，暴露了公益传播与品牌管理的矛盾。与此同时，浙江大学医学院附属第一医院通过开设“方舱医院书屋”、发布医护人员纪实短片等举措，成功塑造了兼具人文关怀与专业权威的品牌形象。这一对比揭示了公立医院在危机中平衡公益属性与传播效果的必要性。本文以突发公共卫生事件为背景，结合案例分析与理论框架，探讨公立医院如何突破传播困境，实现社会价值与品牌影响力的双重提升。  

一、公立医院公益形象传播的核心需求

1. 公益基因：超越技术的信任资本

公立医院作为非营利性机构，其公益属性要求品牌传播必须体现社会责任感与公众服务导向。从本质上讲，公立医院的品牌价值不仅源于医疗技术的先进性，更根植于其在公共卫生事件中的担当表现。例如，新冠疫情期间，武汉协和医院通过实时发布诊疗数据、开放线上问诊平台，既履行了公共卫生职责，又强化了“生命至上”的品牌形象。这种传播策略的成功，源于其将社会责任内化为品牌基因，通过具体行动赢得公众信任。  

2. 口碑优先：从抽象责任到可感知的信任

公众对公立医院的信任源于其公益属性的具象化表现。研究显示，72%的患者选择医院时优先考虑“社会口碑”而非技术排名。这一数据表明，公益形象传播需超越传统的技术宣传，转而通过健康科普、义诊活动等行为，将抽象的社会责任转化为可感知的信任资本。例如，山东省第二人民医院通过“双线互动式”传播模式，将健康科普与患者需求结合，既提升了公众健康素养，又塑造了“有温度的医院”形象。  

3. 政策响应：国家战略下的传播使命

政策导向与时代使命为公立医院传播提出了更高要求。“健康中国2030”战略明确提出公立医院需“以人民健康为中心”，这意味着品牌传播需响应政策方向，例如通过传播分级诊疗政策、医保改革成果，塑造“普惠医疗”的公共形象。长沙市中医医院通过建立新闻发言人制度、完善舆情应对机制，将政策要求转化为可操作的传播策略，既保障了公众知情权，又规避了舆论风险。

二、突发公共卫生事件中的传播困境

1. 信息悖论：透明与恐慌的拉锯战

在突发公共卫生事件中，公立医院的公益属性与传播目标常面临深层冲突。一方面，信息透明化是危机应对的基础，但过度披露可能引发公众恐慌。例如，某地医院在疫情初期因未及时回应“物资短缺”传言，导致谣言滋生，最终被迫以“删堵封”策略平息舆论，反而加剧信任危机。  

2. 情感缺位：技术叙事下的人文真空

另一方面，技术宣传与人文关怀的失衡问题突出。部分医院在传播中过度强调医疗设备与技术优势，却忽视患者的情感需求。调查显示，仅15%的医院传播内容涉及心理疏导，而公众对“就医体验”的关注度高达63%。这种失衡不仅削弱了传播效果，还可能引发“冷漠医疗”的舆论批评。  

3. 机制滞后：被动响应与渠道断层  

传播策略的滞后性与碎片化进一步加剧了困境。舆情应对的被动化是普遍问题，某三甲医院因未及时回应“医护人员感染”传闻，导致次生舆情扩散，暴露出危机响应机制的缺失。此外，传播渠道的单一化限制了信息覆盖面。尽管短视频平台已成为公众获取信息的主要渠道，但仅38%的公立医院开通抖音账号，且内容多以政策解读为主，缺乏情感共鸣。这种“单向输出”模式难以满足公众对互动性与参与感的需求。  

4. 信任危机：公益与商业的边界模糊  

公益传播的公信力面临多重挑战。商业合作与公益形象的冲突屡见不鲜，某医院因与私立机构合作核酸检测项目，被质疑“逐利性”，导致公众信任度下降。与此同时，专业性与通俗化的矛盾亟待解决。新冠疫苗科普中，“灭活疫苗”等术语堆砌使公众理解困难，而缺乏案例支撑的传播内容更难以引发共鸣。如何将专业信息转化为公众可接受的语言，成为提升传播效能的关键。

三、公立医院公益形象传播的突破路径

1. 协同框架：价值观与技术的双轮驱动

构建“公益+品牌”协同传播框架是突破困境的基础。价值观引领要求以人文关怀重塑传播内核。例如，浙江大学医学院附属第一医院在疫情期间通过“方舱医院书屋”项目，将医疗救助与文化关怀结合，相关报道获央视转载，微博话题阅读量超2亿。这一实践表明，将“共情传播”纳入品牌价值模型，能够通过叙事医学（如患者故事）增强情感共鸣。技术赋能则为精准传播提供支持。北京协和医院利用AI舆情监测系统，实时追踪“发热门诊排队”等热点问题，48小时内优化预约流程，既回应了公众关切，又提升了服务效率。  

2. 危机响应：从速度到温度的四维升级  

创新危机传播的“四维响应机制”是应对突发事件的关键。速度维度上，建立“黄金1小时”响应机制至关重要。上海瑞金医院在疫情初期每小时更新确诊患者轨迹，同步开通24小时咨询热线，舆情热度下降60%。温度维度需设置“共情议题”引导舆论，如发布《医护人员的24小时》纪实短片，展现医务人员防护服内汗水浸透衣衫的真实场景，引发公众情感共鸣。深度维度要求打造“透明化传播”模式，武汉同济医院每日直播ICU救治过程，邀请公众“云监工”，单日观看量突破5000万人次。广度维度则需构建“全域传播矩阵”，联合主流媒体、社交媒体与社区网格员形成传播合力，确保信息全覆盖。  

3. 差异化实践：公益符号与长效资产

平衡公益属性与品牌传播需实践差异化策略。公益行为符号化是有效路径，将抗疫物资捐赠、免费疫苗接种等行动转化为视觉符号，通过IP化传播强化记忆点。利益相关者协同机制同样重要，北京大学第三医院通过线上听证会听取患者对核酸筛查的意见，优化检测点布局，既解决了实际问题，又提升了品牌公信力。此外，长效化品牌资产积累不可或缺。开发“公益传播指数”，量化评估科普覆盖率、舆情正面率等指标，并纳入绩效考核体系，可推动传播策略的持续优化。

4. 场景革命：医疗元宇宙中的沉浸式公益

北京天坛医院试点“VR云探视”系统，让ICU患者家属通过虚拟现实设备“进入”隔离病房，同步叠加医护实时语音解说诊疗操作。这一创新不仅缓解家属焦虑，更通过360°全景记录将救治过程转化为公益教育素材，相关体验视频在B站获百万级弹幕互动，开创了“技术可见性”转化为“公益可见性”的新路径。

四、结论

突发公共卫生事件既是公立医院公益属性的试金石，也是品牌传播的机遇窗口。通过构建“价值观引领+技术赋能”的协同框架、创新危机响应机制、实践公益符号化传播，公立医院可在坚守公益初心的同时，塑造兼具公信力与亲和力的品牌形象。未来研究需进一步探索公益传播的标准化评价体系，并关注新媒体环境下传播伦理的边界问题。唯有将制度创新、技术应用与人文关怀深度融合，公立医院才能在复杂舆论环境中实现社会价值

与品牌影响力的动态平衡。

文献参考：

1.南昌大学第二附属医院. 公益微电影《灯》传播案例报告[R]. 2023.

2.张华. 健康扶贫项目的传播效能研究[J]. 中国医院管理,2022(6).

3.上海市儿童医院. “阳光小屋”公益项目评估报告[R]. 2021.

4.中山大学附属第一医院. 全媒体健康科普创新实践[J]. 现代医院,2024(6).

5.长沙市卫生健康委. 公立医院宣传体系构建指南[S]. 2022.

6.国家卫健委. 公立医院高质量发展评价指标(试行)[Z]. 2023.